Om een CRM-strategie te kunnen ontwikkelen, is het belangrijk om goed te begrijpen wat CRM is. Het is van belang dat je CRM voor jezelf definieert. CRM staat voor customer relationship management, maar wat houdt het nou precies in?

Wat is CRM?

CRM beslaat niet alleen het managen van klantcontact. CRM is niet alleen een systeem dat bepaalde klantinteracties bijhoudt, CRM behelst alles wat te maken heeft met het onderhouden en ontwikkelen van een waardevolle klantrelatie. Dit alles om in werking te stellen dat de klant bij jou blijft.

CRM biedt ook hulp bij het creëren van een klantrelatie. Een goede CRM-strategie helpt je informatie registreren en leads opvolgen en kwantificeren. Bij het kwantificeren van leads maak je een inschatting in hoeverre de lead daadwerkelijk omgezet kan worden in een verkoop. Deze informatie kun je gebruiken om je middelen beter in te zetten en om kansen beter te benutten. Deze kansen kun je benutten door bijvoorbeeld leads op te volgen met marketing automation.

CRM is nauw verbonden met retentie, al is dat wel net wat anders. Doe je aan retentie? Dan wil je ervoor zorgen dat je klant niet bij je weggaat, wat een reactie op een negatieve uitkomst is. CRM is daarentegen een proactieve benadering. Je probeert proactief een negatieve situatie te voorkomen.

Bij CRM komen informatietechnologie (software), mensen en processen samen. Ondanks dat CRM een grote associatie heeft met technologie, slaat CRM niet enkel en alleen op de inzet van IT. Mensen zijn erg belangrijk in het bouwen van een relatie met de klant. CRM heeft invloed op het gehele bedrijf. Alle medewerkers moeten op de hoogte zijn van wat CRM is en hoe ze klantgericht te werk moeten gaan, van het management tot aan de uitvoerende krachten.

Bedrijfsprocessen zijn ingericht om de strategische wensen van het bedrijf in de praktijk te brengen. Verkeerd ingerichte bedrijfsprocessen zijn funest voor de bedrijfsvoering. Consistente, goedlopende processen zijn fundamenteel voor een goede CRM-strategie.

Informatietechnologie maakt het mogelijk om efficiënt te werk te gaan en biedt functionaliteiten om makkelijk gegevens bij te houden, te leren van historische data en om opvolgingen van leads te bepalen. En doet dit op een manier die voor de normale mens onmogelijk zou zijn. Er zijn diverse systemen om dat mogelijk te maken, waaronder Microsoft Dynamics.

In een eerder artikel bespraken we hoe een CRM-systeem een toegevoegde waarde voor jouw bedrijf kan zijn.

Waarom is CRM belangrijk?

Het is bekend dat het goedkoper is om bestaande klanten te behouden, dan om nieuwe te werven. Klantbehoud is essentieel voor de groei van een bedrijf. Een veelgebruikte term binnen CRM is lifetime value. Een klant wordt, zoals het woord lifetime value al zegt, gezien als een langdurige inkomstenbron, niet als iemand die maar één transactie doet en vervolgens verdwijnt.

Voorbeeld:

Een persoon die een auto van BMW koopt en vervolgens nooit meer een auto van datzelfde merk wil kopen, levert bijvoorbeeld 10.000 euro op. Iemand die z’n hele leven in een BMW-auto rijdt, koopt over z’n hele leven gezien wel 10 auto’s en is in totaal 100.000 euro waard voor het bedrijf.

Hoe moet je een CRM-strategie ontwikkelen?

Het ontwikkelen en implementeren van een CRM-strategie is een complexe onderneming en heeft gedurende het proces constant bijschaving nodig. De strategie moet door de gehele organisatie uitgevoerd en gedragen worden. Om een juiste bedrijfsstrategie te ontwikkelen dien je eerst een goede bedrijfsstrategie te definiëren. Zonder een goede bedrijfsstrategie ben je niet onderscheidend genoeg, weten klanten niet wat ze kunnen verwachten en weten werknemers niet hoe ze jouw klanten moeten bedienen.

Bedrijfsstrategie

Een goed startpunt voor het definiëren van een bedrijfsstrategie is om naar de huidige visie van het bedrijf te kijken. Voornamelijk hoe die visie relateert aan de implementatie van CRM. Vervolgens breng je de branche waarin je actief bent in kaart en bekijk je de concurrentie. (Payne, A., and Frow, P. 2005)

Klantstrategie

Nadat je bedrijfsstrategie is vastgesteld, moet je je klantstrategie bepalen. Je kunt je klanten veel beter bedienen als je klantgericht te werk gaat. CRM-software is daarin ondersteunend, niet leidend. Een goede klantstrategie begint bij een analyse van je huidige bedrijfssituatie. Een dergelijke analyse helpt je een beter beeld te krijgen van waar je nu staat.

Er zijn meerdere tools om je huidige strategie te analyseren. Een bruikbare tool om je framework te definiëren is de Customer Strategy Cube. De Customer Strategy Cube is een driedimensionale analyse waarin je je marktsegment, jouw aanbod en gebruikte kanalen vaststelt. Je geeft antwoord op vragen over waar je nu staat als bedrijf en waarom dat zo is. (Kumar, 2009)

De kubus die hieronder weergegeven wordt, toont een bedrijf met vier verschillende producten, die verkocht worden in vijf verschillende markten, via drie verschillende kanalen. In totaal maakt dit 4 x 5 x 3 = 60 blokken. Elk blok is een potentieel bedrijfsonderdeel dat geschikt zou zijn voor verdere analyse.

Als je je bedrijfsonderdelen op een rij hebt, kun je de drie dimensies marktsegment, aanbod en gebruikte kanalen verder uitwerken. Per dimensie stel je jezelf een aantal vragen:

Marktsegment

Welke segmenten bedienen wij? Wat zijn onze verkoopdoelen? Hoeveel verkopen we op dit moment? Hoe tevreden zijn onze klanten? Wat is ons marktaandeel? Hoe effectief zijn onze acquisitie- en retentiestrategieën?

Aanbod

Welke producten leveren we? Wat is onze merkstrategie? Wie zijn onze concurrenten? Welke voor- of nadelen leveren we ten opzichte van onze concurrenten? Hoe voegen wij waarde toe aan onze producten of diensten? Wat zijn onze marges?

Gebruikte kanalen

Welke kanalen gebruiken we om ons product aan de man te brengen? Gaat dat indirect of direct? Welke kanalen zijn het meest effectief? Welke kanalen worden meer of minder belangrijk? Welke kanalen gebruiken onze concurrenten?

Na het beantwoorden van de vragen heb je een goed nulpunt gedefinieerd en kun je nieuwe CRM-doelen stellen. Welke doelen heb je voor ogen en wat wil je bewerkstelligen met je strategie? Er zijn verschillende doelen te formuleren, zoals:

• Klantloyaliteit verhogen
• Partnerloyaliteit verhogen
• Klantbetrokkenheid verhogen
• Winst verhogen
• Omzet verhogen
• Leads verhogen
• Leadkwaliteit verhogen
• Nieuwe klanten verkrijgen
• Marketingkosten minderen
• Marges verhogen

Elke CRM-strategie varieert in vorm, grootte en complexiteit. De strategie kan betrekking hebben op het management of verkoopteam, of in sommige gevallen de gehele organisatie. Niet alleen in grote corporaties is een CRM-strategie nuttig, ook MKB-bedrijven hebben er baat bij. Een CRM-strategie kan korte termijn en langere termijn doelen bevatten en zou niet statisch moeten zijn.

Hoe nu verder?

Als je de bedrijfs- en klantstrategie hebt bepaald, ga je kijken hoe je die strategieën kunt omzetten naar output. Vervolgens richt je de verkoopkanalen opnieuw in, bekijk je het informatiemanagementproces en regel je een systeem in om al de eerder genoemde processen te monitoren. Hoe je al die punten dient uit te werken, is een compleet nieuw blog waard.

Nieuwsgierig geworden naar de mogelijke toepassingen van CRM voor jouw organisatie? Neem gerust contact op met onze consultants. Wij spreken graag jouw situatie met je door. Laat het ons weten via info@bol360.nl of bel: 050 – 211 1360.

Bronnen:
Payne, A., and Frow, P. (2005) A Strategic Framework for Customer Relationship Management. Journal of Marketing, 69, 167-176

Kumar, V. (2009). Managing customers for profit: Strategies to increase profits and build loyalty. Place of publication not identified: Pearson P T R.